Подходы к разработке стратегии маркетинга

Автор: | 11.07.2019

Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией.

Основой стратегии маркетинга фирм, добивающихся наибольших успехов на современном рынке, являются ориентация на превосходство в научно-технической сфере над своими конкурентами и наращивание этого отрыва.

При выборе концепции предприятия нужно учитывать факторы формирования маркетинговой стратегии, среди которых решающее значение имеют: поставщики, обеспечивающие предприятие ресурсами для производства, среди которых необходимо найти тех, кто предоставит наилучшее качество за наименьшую плату; посредники, которые оценят свои услуги за приемлемую цену; технологическое изучение процесса производства, а также применение на практике передовых новаторских технологий; социально-экономические факторы, когда необходимо учитывать потребности рынка, а также ценовую политику производимой продукции предприятия. Именно от этого фактора зависит ценовая стратегия, которую выберет фирма; аппаратные ресурсы и возможности самого предприятия; основная концепция, которая выбрана предприятием, ее цели и пути к их достижению. Для того, чтобы упростить процесс формирования маркетинговой стратегии, ее можно условно разбить на этапы, а ее задачи – на ряд подвидов.

Стратегия маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.

Составляющие стратегии маркетинга на предприятии представлены на рисунке 1.3

составные части стратегии маркетинга

Вот перечень некоторых стратегий, обеспечивающих быстрый рост объёмов продажи:

  • быстрый выход на новые рынки;
  • специализация, то есть концентрация усилий на решении проблем избранных групп заказчиков;
  • применение новейших, особенно гибких технологий;
  • распространение деятельности на весь мир;
  • интенсификация НИОКР;
  • высокие темпы перестройки.

Процесс стратегического маркетингового планирования включает в себя следующие этапы:

  • Определение миссии и целей организации;
  • Анализ информации, включающий в себя сбор информации, анализ сильных и слабых сторон организации, а также ее потенциальных возможностей на основании имеющейся внешней и внутренней информации;
  • Выбор стратегии;
  • Реализация стратегии;
  • Оценка и контроль выполнения.

В обобщенном виде процесс разработки и осуществления маркетинговой стратегии изображен на рисунке 1.2.

Этапы разработки стратегии

Цели организации – это результаты, которых стремится достичь организация. Цели обладают конкретикой, они измеримы, имеют четкий временной интервал, непротиворечивы и контролируемы.

Цели значимы в том случае, если руководство их правильно формулирует, доносит до сотрудников, и стимулирует персонал для выполнения планов.

Цели формулируются, исходя из общей миссии компании, и являются почвой для разработки тактики предприятия, определяют области сбора информации и критерии для выбора стратегии.

Важной характеристикой целей является то, что цель должна быть достижимой. При завышенных целях эффективность труда падает, и стимул к работе у персонала снижается.

Анализ информации. При стратегическом планировании анализу подвергается следующая информация:

  • Сильные и слабые стороны фирмы.
  • Конкурентная среда, особенности конкурентов.
  • Внешняя среда, ситуация на рынке, прогнозы развития.
  • Потребности клиентов.

При анализе внешней среды, рассматривают следующие факторы.

  1. Экономические факторы. (Цена на нефть, соотношения рубля и доллара, уровень доходов населения)
  2. Политические факторы. Влияние политического строя, изменений законодательства, таможенное регулирование.
  3. Рыночные факторы. Ситуация на рынке: рынок растет или уменьшается, доходы населения и т.п.
  4. Технологические факторы. Изменения в технологиях производства, любой техники и оборудования.
  5. Факторы социального поведения. Менталитет, правила, привычки общества, нрава, распределение статусов.
  6. Международные факторы. Экономика, политика, общество других стран.

Анализ внутренней среды подразумевает исследование сильных и слабых сторон компании, ее конкурентных преимуществ.

При обследовании анализируются все процессы внутри организации: бухгалтерский учет, персонал: численность, функционал, квалификация, производственные мощности, культура и образ корпорации, маркетинг.

Выбор стратегии. Выбор предполагает наличие нескольких альтернатив. Поэтому для стратегического выбора необходимо сначала выработать несколько вариантов, из которых после анализа и сравнения выбирается лучший.

Реализация стратегии. Реализация осуществляется через разработку тактических планов и постановку задач. На данном этапе становится понятно, насколько верно был сделан выбор, и определена стратегия развития. Без реализации выработанная стратегия не имеет смысла.

Оценка и контроль выполнения. Оценка стратегии позволяет определить, способна ли выбранная стратегия привести к поставленной цели. Кроме того, на данном этапе планы корректируются с учетом того, насколько стратегия соответствует требованиям собственников, общества, возможностям компании, ситуации на рынке, безопасности.

Маркетинговая стратегия предприятия призвана создавать необхо­димые условия для достижения желаемой конкурентной позиции за определенный период времени (рис. 1.5).

Маркетинговая стратегия

Приемлемость риска, заложенного в стратегии. Оценка оправданности риска проводится по трем направлениям: 

  • реалистичны ли предпосылки, заложенные в основу выбора стратегии; 
  • к каким негативным последствиям для фирмы может привести провал стратегии; 
  • оправдывает ли возможный положительный результат риск потерь от провала в реализации стратегии.

Любая маркетинговая стратегия определяет вектор действий предприятия и в отношении потребителей, и по отношению к конкурентам. Она является длительно-ориентированной; представляет собой средство реализации маркетинговых целей предприятия; базируется на результатах маркетингового стратегического анализа, имеет определенную подчиненность в иерархии стратегий предприятия; определяет рыночное направление деятельности предприятия; есть составное частью формирования маркетинговой стратегии, который имеет определенную логику, последовательность и цикличность .

Источниками конкурентного превосходства являются различия: удовлетворение разных запросов, разных групп потребителей или разных географических зон, производство другой продукции или в другом ценовом диапазоне.

Стратегия действительно требует сочетания гибкости и обязательств. Конфликт между этими характеристиками исчезнет, если осознать, что компания должна делать инвестиции сегодня (обязательства и предначертанность), чтобы создать возможности (гибкость), позволяющие ей преуспеть в изменчивом и неопределенном будущем. Стратегия — это выбор производственных и функциональных возможностей, в которые следует инвестировать, и видов инвестиций, от которых следует отказаться. Жизненно важное значение имеет устремленность на цели, составляющие основу конкурентного превосходства. Эти цели указывают направление стратегического позиционирования, которое невозможно заранее наметить или запланировать. Принимаемые на этом пути решения определяются их согласованностью с основными целями.

Формирование обоснованной маркетинговой стратегии играет важную роль в обеспечении достижения стратегических целей предприятия .

На практике используют разные подходы к развитию стратегий, такие как схемы анализа отраслевой прибыльности, конкурентное позиционирование, выявление базовых производственных возможностей, ресурсов, стратегических намерений и разработка сценариев будущего развития. Каждый из этих подходов помогает в осмыслении критически важных вопросов, но ни один не дает ответа. Ответы порождаются процессом анализа и возникают как прозрения. Эффективное использование любого из подходов представляет собой искусство, так что разные менеджеры неизбежно будут предпочитать работать с одними подходами и избегать других.

Завершенный процесс развития стратегии включает творческое использование нескольких приемов анализа. Обычно выделяют семь этапов процесса, покрывающие критически важные вопросы развития стратегии.

  1. Отраслевой анализ – прибыльность сегодня и завтра.
  2. Позиционирование – источник конкурентного превосходства.
  3. Анализ прошлой деятельности конкурентов и прогноз на будущее.
  4. Анализ положения компании – оценка ее относительной силы и устойчивости.
  5. Анализ возможностей – обзор новых групп потребителей и направлений развития.
  6. Оценка будущих возможностей.
  7. Выбор стратегии – позиционирование, отсечение вариантов, согласование выбранных направлений.

Стратегия маркетинга главное внимание уделяет целевым покупателем.

Компания выбирает рынок, делит его на сегменты, выбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживание и удовлетворении этих сегментов. Она разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из компонентов, находящихся под ее контролем: товар, цена, сбыт и продвижение товара. Для составления и привидения в действие оптимального маркетингового комплекса компания проводит анализ маркетинговой информации, планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль. С помощью этих действий компания следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ее изменениям.

Маркетинговая деятельность любого предприятия — это комплексное рассмотрение всех факторов, оказывающих влияние на развитие предприятия, выработка стратегии развитии с учетом этих факторов и разработка конкретных мероприятий по реализации этих стратегий.

Сущность маркетинговой стратегии – это совокупность элементов, которые помогают распределить имеющиеся ограниченные ресурсы и получить максимальный доход в долгосрочном периоде времени.

Маркетинговая стратегия заключается в определение соответствующих продуктов, услуг и рынков, на которых они будут предложены. Определяет эффективный состав комплекса маркетинга (исследование рынка, исследования товарной и ценовой политики, каналов распределения, стимулирование сбыта, поддержка продукта).

В связи с тем, что рыночные отношения имеют свойство к постоянному изменению, движению вперед, а также различным действиям со стороны конкурентов нужно заранее учитывать возможные проблемы и препятствия, которые могут возникнуть. Именно маркетинговая стратегия призвана обезопасить предприятие от таких ситуаций.

На практике разработка маркетинговой стратегии происходит с учетом ресурсов и возможностей конкретного предприятия.

Маркетинговая стратегия это база деятельности предприятия, инструмент, позволяющий проводить долгосрочное планирование деятельности предприятия и эффективно распределять ресурсы между различными тактическими мероприятиями.

Важнейшими факторами повышения конкурентоспособности является повышение качества управления, продукции (товаров и услуг), сервиса потребителей. Эти факторы обеспечивают не только максимальное удовлетворение потребностей потребителей, надежность и экономичность продукции, но и обоснованность стратегических решений в области распределения и использования ресурсов как средства обеспечения богатства общества.

 В качестве подхода к применению стратегического маркетинга предлагается система стратегий по трем взаимосвязанным составляющим: стратегия  совершенствования продукта, стратегия  совершенствования взаимоотношений с заказчиками и стратегия  системного взаимодействия в рыночной сети, создающей замкнутую систему партнерских отношений с субъектами рынка и защищающей производство от воздействия конкурентов. 

Правильно построенная стратегия маркетинга на предприятии, может не только повлиять на улучшение внутреннего климата на предприятии, но также, коренным образом повлиять на состояние предприятия на конкурентном рынке, значительно усилив его позиции, и тем самым, увеличив его конкурентоспособность.

Предложенные в работе инструменты для формирования маркетинговой стратегии в виду своей универсальности могут использоваться и предприятиями тепло- водоснабжения  для повышения собственной конкурентоспособности на рынке.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

CAPTCHA ImageChange Image