Стратегия маркетинга

Автор: | 11.07.2019

В основе современного маркетинга лежит следующая точка зрения – наибольшего успеха добиваются те предприятия, которые лучше, чем их конкуренты удовлетворяют имеющиеся или потенциальные потребности покупателя.

Следовательно, маркетинг можно определить, как активную деятельность, направленную на формирование спроса, удовлетворения нужд потребителя путем создания, предложения и обмена товаров на рынке. Основной целью маркетинга при этом становится увеличение объемов реализации товаров и рыночной доли предприятия с учетом существующих рыночных возможностей и оптимального использования ресурсных возможностей самого предприятия, в первую очередь, оптимизируя усилия по сбыту произведенной продукции. Для достижения этих целей вначале необходимо создать информационно-аналитическую систему, обеспечивающую поддержку принятия управленческих решений на всех уровнях управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

  • надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
  • создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
  • необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

Стратегия маркетинга — это принятие принципиальных средних или долгосрочных решений, направляющих маркетинговые мероприятия на достижение поставленных целей (рис. 1.1) Выбор стратегии ограничен внешними и внутренними условиями. Для описания стратегии можно использовать следующие маркетинговые подходы:  

  • пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);  
  • знакомство с рынком;  
  • объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);  
  • способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);
  • концентрация на одном из инструментов маркетинга (цена, количество);  
  • отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное);
  • установление темпов роста (быстрый, умеренный);
  • использование инноваций.

Стратегия маркетинга – рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности.

стратегия маркетинга

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное — планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Стратегия маркетинга – это способ действия на рынке, руководствуясь которым предприятие выбирает цели и определяет наиболее эффективные пути их достижения. Цель устанавливает границы и сферы рыночной деятельности (конкурентные преимущества, овладение новым рынком и др.). Пути достижения поставленных целей формируются с помощью выбора стратегических направлений развития и стратегических зон хозяйствования. Соответственно разрабатывается и комплекс маркетинговых средств (товар, цена, реклама и др.). Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия.

Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:

— Что будет сделано?

— Когда это будет сделано?

— Кто это будет делать?

— Сколько это будет стоить?

Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочное согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:

  • совершенствование организационной структуры фирмы;
  • организация проникновения на новые товарные рынки;
  • разработка и введение на рынок нового товара;
  • свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;
  • проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;
  • кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

Цели фирмы определяют направления развития ее деловой активности. Стратегия же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

Концепция конкурентоспособности товара и фирмы

На сегодняшний день в условиях жесткой конкуренции на рынке предприятию очень важно иметь конкурентоспособный товар, чтобы удерживать свои позиции и развиваться. Рынок не стоит на месте, он постоянно растет, это приводит к появлению новых предприятий претендующих на свою нишу на рынке. Организации, которые не уделяют этому вопросу должного внимания, быстро вытесняются посредствам конкуренции. В таких условиях фирме очень важно сохранить свой имидж, удержать своих постоянных клиентов и привлечь новых. Конкуренция в переводе с латинского языка значит «сталкиваться» и означает борьбу между товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыта продукции, и возможность, за счет этого, максимизации прибыли. 

Конкурентоспособность фирм на рынке проявляется через конкурентоспособность товаров. Фактически конкурентоспособность товара является индикатором конкурентоспособности не только фирмы, но и всей цепочки конкурентоспособности «товар — фирма — отрасль — страна». В условиях рынка она существует постоянно, обеспечивает наилучшие возможности удовлетворить разнообразные потребности покупателей товаров (услуг), стимулирует товаропроизводителей к поискам новых способов совершенствования их производства, повышения качества товаров (услуг), снижения затрат и цен на продукцию, на создание и укрепление прочной предпринимательской репутации у потребителей.

Конкурентоспособность товара (продукции) — это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке.

Конкурентоспособность товара, как правило, определяется путем сравнения его различных параметров с аналогичными показателями товара-конкурента. Предприятия постоянно борются за увеличение уровня конкурентоспособности своих товаров, так как это прямым образом отражается на их доходности.

Конкуренция играет роль регулятора темпов и объемов производства, побуждая при этом производителя внедрять научно-технические достижения, повышать производительность труда, совершенствовать технологию, организацию труда и т.д. Конкурентоспособность продукции предприятий обеспечивается, в первую очередь, созданием наукоемкой продукции с применением новых материалов, современных ресурсосберегающих технологий и оборудования. Многие предприятия в условиях жесточайшей конкурентной борьбы сохраняют завоеванные экспортные позиции и эффективно пробиваются в новые регионы (страны). Это происходит за счет постоянного обновления выпускаемой продукции, зачастую не имеющей аналогов в мире.

Для всесторонне успешной деятельности на рынке компания должна обладать тем или иным абсолютным преимуществом перед конкурентами. В настоящее время конкуренция имеет тенденцию к ужесточению практически на всех уровнях рыночных отношений. Руководитель предприятия должен знать о своих преимуществах и максимально эффективно их использовать. Эти преимущества получили название конкурентные преимущества.

Функции управления конкурентоспособностью

  • планирование собственной стратегии для достижения высокой эффективности и конкурентных преимуществ;
  • организацию мероприятий по выполнению сформулированной конкурентной стратегии;
  • воздействие на сотрудников организации различными методами стимулирования для достижения конкурентных преимуществ организации;
  • контроль и координирование выполнения конкурентной стратегии.

Интегрированная характеристика качества, реализованная в процессах производства, товарах и услугах, может обеспечить фирме значительные конкурентные преимущества на целевых рынках.

С теоретической и практической точек зрения, новым инструментом повышения конкурентоспособности любых объектов является стратегический маркетинг.

Методы стратегического маркетинга позволяют уменьшить дисперсию, сузить поле разброса или допуска в прогнозировании рыночных параметров и повысить обоснованность инвестиционных и инновационных проектов. 

Теперь следует остановиться на особенностях маркетинга, определяющих выбор стратегии и инструментария маркетинга в отрасли. В первую очередь, эти особенности маркетинга связаны с особенностями технологического процесса производства, преобразования и потребления  тепловой энергии, которые можно определить в следующем виде:

1. Единовременность процесса производства и потребления тепловой энергии.

2. Невозможность непосредственного потребления тепловой энергии без специальных технических устройств.

3. Жесткая зависимость от объемов и режимов потребления количества производимой тепловой энергии

4. Включение в технологический процесс теплоснабжения различных поставщиков тепловой энергии (в целях обеспечения бесперебойного снабжения тепловой энергией.)

5. Физическая сущность тепловой энергии не позволяет выделить на завершающей стадии технологического процесса конкретного производителя энергии.

6. Неравномерность производства и потребления тепловой энергии.

7. Свойства тепло энергии ограничивают возможные расстояния ее транспортировки условиями экономической целесообразности.

8. Необходимость выполнения единого технологического процесса при производстве, передаче и потреблении тепловой энергии.

9. Высокая капиталоемкость отрасли.

10. Высокая однородность тепловой энергии как стандартизованного продукта.

11. Высокая опасность для жизни и здоровья граждан и экология окружающей среды, связанная с производством и распределением тепловой энергии.

12. Публичность деятельности, т.е. ни кому не может быть отказано в подключении к тепловой энергии (за исключением невозможности подключения по техническим основаниям).

Все перечисленное накладывает определенные ограничения на инструменты маркетинга в тепловой энергетике для генерирующих предприятий:

1.Особая роль прямых продаж крупным клиентам и клиентам с особыми режимами энергопотребления.

2.Ценообразование (тарифная политика) становится наиболее важным элементом комплекса маркетинга

3.Необходимость непосредственного управления спросом. Оптимизация энергопотребления потребителями позволяет значительно экономить на «резервных мощностях», особенно при дефиците мощности.

4.Ограничения по расстоянию передачи тепловой энергии вводит территориальные ограничения по каналам сбыта.

5.Особая роль «паблик релейшен» (PR, отношения с общественностью). Сильный внешний эффект при производстве и передаче электрической энергии требует специальных пропагандистских мероприятий при строительстве новых генерирующих предприятий или ввода дополнительных блоков. Немаловажным фактором является и проведение разъяснительной работы с потребителями о принципах формирования текущих значений уровней тарифов, о необходимости вовремя оплачивать потребленную тепловую энергию, о возможных социальных последствиях неоплат и хищений.

6.Невозможность улучшать качество продукта (тепловой энергии). Продукт стандартизован и может либо соответствовать стандарту, либо нет.

Таким образом, генерирующим предприятиям необходима оптимизация производства тепловой энергии (а следовательно, во многом и затрат на топливо) с использованием маркетинговых мероприятий, направленных на потребителей тепловой энергии для снижения размеров пиковых нагрузок и падений спроса. Такая оптимизация может быть достигнута за счет привлечения крупных потребителей  энергии, например с круглосуточным режимом работы, или при помощи других маркетинговых мероприятий.

Формирование благоприятного имиджа компании (мероприятия PR) и направленные усилия по созданию «бренда» будут способствовать повышению возможных отпускных цен на продукцию, а самое главное готовностью покупателей платить эту цену.

Группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне

1. Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

2. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей.

3. Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте».

4. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

Сущность стратегии маркетинга как инструмента повышения конкурентоспособности это анализ рынка, конкурентов, и потребителей; SWOT матрица компании; модель конкуренции Портера; формулирование целей и стратегии дальнейшего развития, позиционирования, сегментирования; определение плана действий, включая комплекс маркетинга.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

CAPTCHA ImageChange Image