Выбор и оценка стратегии маркетинга

Автор: | 11.07.2019

Стратегия маркетинга – анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия.

При разработке маркетинговой стратегии компании следует ответить на ряд вопросов (таблица 1).

Выбор маркетинговой стратегии

Цель разработки стратегии – определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы. В настоящее время выделяются новые подходы к формированию маркетинговой стратегии (таблица 2). 

Подходы к формированию стратегии маркетинга

В рамках стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций. 

Под воздействием множества факторов внешней и внутренней среды компании, оказывающих на нее влияние, компания имеет различные альтернативы своего развития.

Стратегические альтернативы – набор различных стратегий, позволяющих достичь стратегических целей компании и ограничений на использование имеющихся ресурсов.

Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующего плана действий (тактики).

Выбор маркетинговой стратегии ограничивают как внешние условия, так и внутренние. А потому для принятия эффективного решения необходимо использовать различные составляющие: территориальный охват рынка (город, регион, государство и т.п.), объем рынка, способ обработки рынка, конкуренты, ресурсы компании.

Важно заметить, что маркетинговая стратегия выбирается руководством предприятия, по некоторым ключевым факторам, которые всегда учитываются при её выборе. Крупным предприятиям следует выбирать такие стратегии, которые будут задействовать все конкурентные преимущества, это поможет предприятиям продолжать занимать лидирующие позиции на рынке. Малые фирмы должны выбирать свои стратегии так, что бы это помогло им улучшить свои позиции на рынке. Прежде чем выбирать маркетинговую стратегию необходимо определиться с целями. Они делают стратегию уникальной, в них отражены стремления фирмы.

Факторы выбора маркетинговой стратегии

1. Интересы и отношения руководства.

Что касается интересов руководства, то существую разные типы руководителей. Некоторые из них рисуют и не боятся этого, а некоторые наоборот, делают все, чтобы лишний раз избежать рисков. Что касается отношений, то в рабочем коллективе есть свои симпатии и антипатии, это тоже очень существенно может сказаться на выборе стратегии.

2. Финансовые ресурсы.

В зависимости от финансового положения фирмы, можно определить, как фирма будет выживать на рыке, ведь освоение новых сегментов, разработка новых технологий и продуктов, требует огромных финансовых вложений.

3. Квалификация персонала.

Огромным конкурентным преимуществом может послужить квалификация персонала, без соответствующего уровня навыков работников, фирма не сможет оставаться на рынке.

4. Время.

Важным фактором при выборе стратегии является временной, так как фирмы не смогут осуществить стратегию в любое время, так как все планируемые изменения, возможности и угрозы носят исключительно временной характер, и как только появляется возможность для осуществления планируемой стратегии, фирмы не упустят данной им возможности.

Что касается оценки выбранной стратегии, то она должна соответствовать:

1. Целям предприятия.

2. Состоянию и требованиям внешней маркетинговой среды

То есть, насколько стратегия соответствует требованиям основных субъектов. Кроме этого, в какой степени учтены факторы динамики рынка, развития жизненного цикла продукта. А так же приведет ли стратегия к появлению новых конкурентных преимуществ и т.п.

3. Потенциалу и возможностям предприятия.

Имеется в виду, что выбранная стратегия должна быть увязана с другими стратегиями, и соответствовать возможностям персонала. Кроме этого необходимо учитывать существующую структуры, и проанализировать позволяет ли она успешно реализовать выбранную маркетинговую стратегию.

4. Степени риска.

Фирма должна предусмотреть к каким негативным последствиям может привести провал выбранной стратегии.

Когда фирма принимает решение о выборе маркетинговой стратегии, она опирается на выводы, полученные с помощью следующих инструментов маркетингового анализа.

Анализ внутренней и внешней среды, иначе говоря, SWOT — анализ. Благодаря SWOT — анализу выявляются сильные, слабые стороны, а также возможности и угрозы. Сильные и слабые стороны — это «внутренние», «подконтрольные» факторы, специфичные для исследуемого объекта, возможности и угрозы же — это неуправляемые свойства окружения объекта. Анализ сильных и слабых сторон нужен для того чтобы знать как они могут помочь или навредить в использовании возникающих во внешней среде возможностей. Анализ возможностей и угроз способствует выявлению факторов, которые благоприятствуют или препятствуют эффективной работе организации. С помощью таблицы SWOT можно сделать выводы, о том какие сильные и слабые стороны имеет организация и как стоит построить стратегию, чтобы сгладить уязвимые места. Кроме этого оценить возможности фирмы, и какие их них являются наилучшими, а также выяснить, каких угроз стоит опасаться.

Главные критерии при выборе маркетинговой стратегии задают миссия компании и цель предприятии.

 Основными, ключевыми факторами, которые должны быть в первую очередь учтены при выборе маркетинговой стратегии, являются следующие.

Конкурентные преимущества фирмы, ее сильные стороны могут играть решающую роль при выборе маркетинговой стратегии.

В этой связи ведущие, лидирующие предприятия должны стремиться к максимальному использованию возможностей, определяемых их положением на рынке. Слабым же фирмам следует выбирать те стратегии, которые могут привести к улучшению их места на рынке.

Цели фирмы придают уникальность и оригинальность выбору стратегии применительно к каждому конкретному предприятию. В целях отражено то, к чему стремится фирма, на что направлена ее общая стратегия. С последней же самым тесным образом связана стратегия маркетинга. По мнению преподавателя Гарвардской школы бизнеса Д. Хансена, «80% стратегии предприятия — это стратегия маркетинга». Если же, например, цели фирмы не предполагают ее интенсивного роста, то и не могут быть выбраны соответствующие маркетинговые стратегии, даже несмотря на то, что для этого могут иметься все предпосылки как на рынке, так и в потенциале предприятия.

Интересы и отношения руководства играют очень большую роль при выборе маркетинговой стратегии. Руководители могут быть склонны к риску, а могут, наоборот, стремиться любыми способами избегать его. Именно это может быть решающим при выборе стратегии. Существенное влияние оказывают также личные симпатии или антипатии руководителей предприятия.

Финансовые ресурсы предприятия очень существенно сказываются на выборе стратегии. Дело в том, что любые изменения в поведении фирмы, такие, например, как освоение новых сегментов рынка, разработка новых туристских продуктов, требуют больших финансовых затрат.

Сильным ограничительным фактором при выборе маркетинговой стратегии является квалификация персонала.

Обязательства предприятия по предыдущим стратегиям создают некоторую инерционность в его развитии. Невозможно полностью отказаться от всех предыдущих обязательств в связи с переходом к новым стратегиям. Поэтому при выборе стратегий необходимо учитывать тот факт, что еще некоторое время будут действовать прежние обязательства, которые соответственно будут сдерживать или корректировать возможности реализации новых стратегий.

Оценка выбранной стратегии осуществляется по критериям ее соответствия:

  • целям предприятия (анализ правильности и достаточности учета при выборе стратегии основных факторов, определяющих возможность ее реализации);
  • состоянию и требованиям внешней маркетинговой среди (насколько стратегия увязана с требованиями со стороны основных субъектов окружения, в какой степени учтены факторы динамики рынка, развития жизненного цикла продукта, приведет ли стратегия к появлению новых конкурентных преимуществ и т. п.);
  • потенциалу и возможностям предприятий (в какой степени выбранная стратегия увязана с другими стратегиями, соответствует ли она возможностям персонала, позволяет ли существующая структура успешно реализовывать стратегию и т. п.);
  • степени риска (реалистичность предпосылок, заложенных в основу выбора стратегии; к каким негативным последствиям может привести провал стратегии; оправдает ли возможный положительный результат риск потерь от провала в реализации стратегии).

Оценка выбранной стратегии в основном осуществляется в виде анализа правильности и достаточности учета при выборе стратегии основных факторов, определяющих возможности осуществления стратегии. Процедура оценки выбранной стратегии, в конечном счете подчинена одному: приведет ли выбранная стратегия к достижению фирмой своих целей. И это является основным критерием оценки выбранной стратегии. Если стратегия соответствует целям фирмы, то дальнейшая ее оценка проводится по следующим направлениям.

Соответствие выбранной стратегии состоянию и требованиям окружения. Проверяется то, насколько стратегия увязана с требованиями со стороны основных субъектов окружения, в какой степени учтены факторы динамики рынка и динамики развития жизненного цикла продукта, приведет ли реализация стратегии к появлению новых конкурентных преимуществ и т.п. 

Соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям фирмы. В данном случае оценивается то, насколько выбранная стратегия увязана с другими стратегиями, соответствует ли стратегия возможностям персонала, позволяет ли существующая структура успешно реализовать стратегию, выверена ли программа реализации стратегии во времени и т.п. 
Маркетинговая стратегия — это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе. Для внедрения новых стратегий компании необходимо более детально рассмотреть свои цели и пути их достижения.

У каждой компании своя уникальная и неповторимая маркетинговая стратегия, которая используется в ее деятельности. При ее выборе и разработке необходима концентрация и целеустремленность в достижении поставленной цели, а также гибкость, способность понимать и приспосабливаться к условиям рынка.

Выбор и оценка стратегии маркетинга является определяющим на всех стадиях бизнеса — от появления продукции или услуги на рынке до их продажи и послепродажного обслуживания.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

CAPTCHA ImageChange Image